E-Commerce

L’open source gagne chaque année de nouveaux domaines d’application, dans une extraordinaire dynamique. De nouveaux acteurs apparaissent, les éditeurs open source, et la pertinence de ce business model est aujourd’hui démontrée. Les offres de solution sont de plus en plus matures, et sont de vraies alternatives aux solutions historiques, propriétaires.

Au fur et à mesure que ces solutions arrivent à maturité, le moindre coût n’est plus le premier critère de choix. Les principaux arguments sont alors :  La non-dépendance, ou moindre dépendance, par rapport à un éditeur. On sait que changer d’outil peut coûter très cher, et les éditeurs peuvent être tentés de profiter.

Les solutions open source sont en général plus respectueuses des standards, et plus ouvertes vers l’ajout de modules d’extension. Nous l'avons dit, le e-commerce est un domaine en plein essor. Chaque jour de nouveaux sites marchands ouvrent sur la toile. Une entreprise souhaitant lancer une activité en ligne va donc rapidement être confrontée à des problématiques récurrentes dans le monde du e-commerce :

Orienter
Comment amener des clients potentiels sur mon site ? Comment les orienter facilement dans mes différents rayons ?

Informer
Comment présenter et valoriser mes produits ? Comment mettre en avant mes produits phares ?

Transformer
Comment favoriser la mise au panier, comment encourager mon client à aller jusqu’au bout de son acte d’achat, comment améliorer mes ventes ?

Analyser
Comment suivre la performance commerciale de ma boutique pour l’améliorer ?

Guider
La manière de guider vos internautes est, quant à elle, surtout affaire de bonnes pratiques fonctionnelles et ergonomiques.

Nous en livrons ici quelques unes :

- Travailler une nomenclature claire et explicite. Trouver le bon ratio entre le nombre de niveaux d'arborescence et le nombre de produits par catégorie. L’internaute doit faire le moins de clics possibles pour arriver au produit qu'il recherche – une arborescence trop profonde peut augmenter significativement le nombre d'abandons.

- Respecter toutes les bonnes pratiques ergonomiques "classiques": présence d'un fil d'Ariane retraçant le chemin de navigation pour que l’internaute puisse à tout instant revenir à un niveau précédent, préserver le fonctionnement du bouton "back" du navigateur. Certains sites en Flash par exemple rendent inopérant ce bouton.
- Mettre en oeuvre un moteur de recherche performant et donnant des résultats pertinents. Nous reviendrons plus en profondeur sur l'importance de cet outil central d'un site marchand.
- Multiplier les chemins d'accès à un produit. Tous vos internautes ne raisonneront pas de la même manière ou ne suivront pas le même chemin. Les outils e-commerce modernes permettent de proposer plusieurs chemins d'accès un même produit: la multi-catégorisation est la possibilité d'associer un produit à plusieurs catégories et niveaux d'arborescence. La navigation par facettes permet un filtrage successif du catalogue selon plusieurs critères comme le prix, la marque, les coloris etc…
Ce sont deux pratiques désormais courantes.

Informer

La mise en valeur des produits est également une affaire de stratégie web-marketing et de conception ergonomique, on parle souvent de e-merchandising :
- Mise en valeur des visuels, diversité des images, possibilité de zoom), de vues multiples, voire animations de présentation
-  Informations détaillées sur le produit (fiche technique), sur les services associés (garantie, maintenance…), et plus généralement sur ce qui fait la
différence avec votre concurrent

- Gestion des ventes croisées et ventes incitatives

- Gestion "intelligente" des déclinaisons. Ainsi, dans le cas d'un même produit existant en plusieurs coloris ou plusieurs tailles, on évitera de créer une fiche produit par déclinaison.

Transformer

La transformation est bien sûr l’acte clé, pris en charge par ce que l'on appelle le tunnel de vente, c'est-à-dire l’enchaînement d’étapes qui conduit de la finalisation du panier jusqu’à la confirmation de paiement. On parle de « tunnel » car c’est un processus durant lequel le client ne doit pas être distrait, détourné de l’acte d’achat. Ici encore, il existe un certain nombre de bonnes pratiques permettant de fluidifier ou d'encourager l'entrée dans ce tunnel de vente. Nous en présentons ici quelques–unes :

-  Mise au panier. Le bouton « Ajouter à mon panier » doit être extrêmement visible, et donc accessible sans utiliser la molette de la souris. Des études ont montré que de gros boutons favorisaient l’acte d’achat.
- Panier visible. Le panier et son contenu doivent rester visibles sur l’ensemble des pages. L'internaute doit pouvoir à tout moment accéder au récapitulatif de son panier.

- Présenter la "distance to promotion". Si vous offrez les frais de port à partir d'un certain montant d'achat, il est bon de préciser, en marge du panier, le montant séparant votre internaute de cette promotion. Certains sites proposent même une sélection de produits dans cette fourchette de prix ajoutables en un clic dans son panier.

- Processus de commande. Il doit être le plus court et clair possible : les formulaires doivent présenter le minimum d’informations nécessaires (ce n’est pas l’endroit où il faut demander au client ses habitudes de consommation pour mieux le connaître), des textes doivent aider à la bonne compréhension du processus. Des services permettent même de ne demander que le numéro de téléphone et d’utiliser un annuaire inversé pour remplir les champs à la place de l’internaute. On pourra également favoriser les achats « express » , portant sur un seul article.

- Etapes d’achat identifiables. Toutes les étapes doivent être clairement identifiées et à tout moment l’internaute doit pouvoir revenir en arrière (pour changer ses coordonnées ou son moyen de paiement par exemple).

- Effet tunnel. En revanche, il n’est plus temps de proposer d’autres articles, ce qui pourrait distraire le client. Il était sur le point de finaliser son achat, mais se laisse tenter par un produit supplémentaire… Il clique, visualise le produit, mais se demande si ce dernier produit ne serait pas moins cher ailleurs…il ouvre une nouvelle fenêtre pour faire une recherche… et risque de ne jamais revenir.

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